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全域旅游理念导引下的旅游发展观更新

  □王旭科

  全域旅游是一种新的旅游发展理念,要在资源观、战略观、产品观、营销观、服务观、管理观等方面锐意创新,以全域的视角来谋划和推动旅游发展。

  1.资源观。传统观光资源多为老天爷创造和老祖宗遗留下来的自然与文化遗产资源,笔者认为要重新审视全域资源从而为旅游发展所用。一是景观资源,除了传统名山大川寺庙塔观具象资源之外,还应该包括山水林田湖草、花石洞沙泉海、城乡村街居坊等组合形成的生态文明大景观资源,这些对现代游客的吸引力更强。二是农林牧副渔工的产业资源,既包括农业、工业、服务业发展的成就,如热闹的集市、兴旺的大地农业、新型工业园区等,也包括产业升级带来的衰落产业资源,如农耕文化遗产、破败的老村、老旧的生产厂房、残破废弃的矿坑等,都可以被旅游发展所用。三是环境资源,特殊的气候,尤其是反差性的天气资源越来越受到游客青睐,是发展避暑、避寒、冰雪、探险体验旅游的基础资源;洁净的空气对大都市深受雾霾污染困扰的人群来说具有很强的吸引力,因而大气负氧离子含量高、空气质量等级优(PM2.5浓度极低)的地区旅居吸引力越来越强。四是社会资源,各种非物质文化遗产,如各种民间手工艺、独具韵味的地方曲艺;稀有的社会生活方式,如四世同堂、五世同堂的家庭结构;独特的社会遗产,如山区的农耕生产生活场景、封闭的传统民族社区等,彰显韵味独特的乡土记忆,给游客带来返璞归真之感。五是精神资源,当地历史流传下来或者正在发挥作用的特殊精神文化,如泰山挑山工精神、沂蒙山区红嫂精神等,对于特殊人群具有深刻的影响力和吸引力。

  以全域旅游理念来观照全域社会经济文化资源,可以发现旅游资源无定式、旅游资源无边界、旅游资源无穷化,但是关键在于要用全域的眼光依据市场特性来发现资源、创意产品与再造需求。

  2.战略观。全域旅游时代旅游战略谋划不能仅仅局限于旅游产业自身,新的战略观指的是要全域统筹、全局谋划、全业融合、全员参与,主要体现在“处处、行行、业业、人人”,实现旅游产业的跨界发展。

  “处处”并不意味着要全部空间发展旅游,而是全境环境宜人、处处皆有景致,要想达到这一效果,就需要旅游空间布局实现多规合一,与国土空间规划(城乡规划、土地利用规划、主体功能区规划三规合一之后的规划)、环保规划、交通规划、农林水利规划、文化文物规划等有机融合,既要符合上位与相关规划的要求,又要在景区、城市、乡村、廊道、园区等空间上彰显旅游所秉承的特色元素。“行行”“业业”就是通过创新协作共赢机制让社会各行各业参与到旅游发展之中,由于旅游是个灵动性的外向元素,是激发各行各业尤其是传统资源型行业走向市场的重要催化剂,因而科学合理的“+旅游”是实现产业融合发展、行业合作共赢的有效途径。“人人”就是要加大旅游宣传力度,开创社会参与旅游行业的机制,发挥社会各界人士和民间组织的力量,如旅游志愿者、旅游义工、旅游监督员等以多种形式参与到旅游发展之中,营造“人人都是旅游形象”的氛围。

  3.产品观。在旅游产品类型上,除了传统的观光产品之外,要大力发展休闲度假产品和新业态旅游产品,增加旅游产品的新供给,如亲子研学、康体养生、休闲垂钓、文化创意、旅游演艺、户外探险、低空飞行、精品民宿、野外狩猎等。特别要注重研究90后、00后等新生代游客的消费倾向与需求特点,策划开发一批时尚类旅游产品。

  在旅游产品品质上,要从以前的粗放式规模化开发向高质量精品化开发转变,精细化打造一批景区、度假区、住宿、餐饮、演艺、购物的优质产品与精品线路,提升游客对旅游地的满意度,实现旅游产业效益倍增。

  在时间旅游产品上,四季旅游除了春季的观花踏青、夏季的避暑戏水、秋季的康体健身、冬季的民俗体验之外,要挖掘资源亮点,根据各地不同的自然与文化特性设计四季旅游产品,增加淡季的产品供给,弥补淡季消费短板;一日旅游要策划夜间项目与活动,塑造城市夜间魅力,平衡游览时间的昼夜搭配,丰富游客夜间生活,做活夜间旅游经济。

  4.市场观。从客源市场群的角度来说,随着经济收入的提高和交通的变革(尤其是高速铁路网的形成),全社会人口的流动性增加,异地交往的频率加快,人们离开居住地的时间增多,为各地带来更多的旅居流动人口。因而对旅游市场的分析与定位要超越传统观光旅游市场的模式,要从旅居生活的范畴考虑全社会流动人群的目的地选择、消费倾向与消费热点。

  从市场营销资源的角度来说,传统旅游营销的视野局限于旅游行业内部,多从旅游角度打造旅游形象和推广旅游产品,全域旅游时代要放宽到全域视野整合地方的宣传、广电、外事、工信、文化旅游等各个部门与企业的营销资源,全域统一品牌形象,统一开展市场营销,一种声音对外统一发力,达到事半功倍的旅游营销效果。

  5.服务观。全域旅游服务不同于传统的旅游行业服务,应该是超越旅游行业服务的范畴提升到更广层面与更高层次的全域服务。一是政务服务中心、商场、超市、汽车站、火车站、飞机场、高速公路服务区等社会服务窗口要按照旅游服务的要求来进行对接与提升,达到热情好客的服务水准,使得游客来到一地之后感到宾至如归。二是依据地方文化创新旅游服务,设计并实施一套系统的地方特色旅游服务礼仪,包括旅游形象标识、旅游语言LOGO(类似于西藏的扎西德勒)、服务体态语(如特色欢迎手势)、特色旅游服装(如海南岛的岛服)等,在全社会各个旅游服务窗口应用,进一步提升旅游服务的好客度。三是公共服务设施建设要从满足居民向满足居民与游客的双重角度来考虑,城乡环境实现宜居宜游有机结合,交通实现通勤与通游并行不悖,信息服务实现导览与导游一体发展。

  6.管理观。从全域视角来看,全域旅游涉及全社会各个行业众多部门,不能把全域旅游发展重任全部归之于文化和旅游部门,文化和旅游部门应该着力于策划打造旅游品牌、旅游市场营销和制定实施旅游服务标准等软性工作,涉及全域旅游的项目开发建设、产业融合发展、公共服务设施建设、基础设施建设、政策资金配套、社会环境营造等诸多硬性和软性工作需要在党委政府领导下社会各个部门与企业进行通力协作。因而,对全域旅游的管理要从部门管理上升到全社会综合治理层面来进行顶层设计,以保证全域旅游能实实在在管理到位。

  从创新示范来看,全域旅游不是一种教条化的固定范式,而是各地根据自身发展条件不断进行管理创新,在品牌建设、项目开发、产品打造、市场营销、文旅融合、体制机制、企业发展、旅游扶贫等方面择其一样或几样另辟蹊径、身先示范、独树一帜,走出一条特色化全域旅游发展模式创新之路,并总结出一套模式与经验,不仅以此聚集全域发展合力持续推动本区域全域旅游发展,而且能够起到向全国进行示范,引领带动后进者学习之作用。

  (作者单位:山东财经大学)

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