当前位置:首页>>政务公开>>旅游业务>>全域旅游
促进全域旅游发展

  □魏小安

  一、全思维

  1.全要素

  综合资源奠定核心吸引,生态环境创造根本优势,产业聚集形成发展基础,主题功能确定合理区域,文化积淀构造品牌基础,这是下一步必须研究的几个问题。规划就是财富,环境就是资本,结构就是效益。我们往往重视硬开发,轻视软开发,总觉得一个文本几张图不灵,最终还得修路盖楼,这才叫开发,这是完全错误的。所以这就涉及到要素的问题,我把旅游的要素分成四大类:

  第一,运营要素。传统的要素叫行、游、住、食、购、娱,现在要素在升级,传统要素仍然保留,新的升级要素,第一叫文化,第二叫深入,第三叫慢生活,第四是浪漫,第五是精致,第六是环境,这是升级要素。现在传统六要素基本上已经比较完善了,但是升级要素具备了好基础,参差不齐,长短不一,需要填平补齐。

  第二,发展要素。对于任何一类企业,在市场上都涉及这些要素,资源、资金、土地、人才、信息、科技、文化、管理、产权,这是九类要素。资源作为要素,在市场上还没有形成,比如现在一说旅游资源是国家资源,是国有,可是要按照全域旅游的资源概念来说,很难讲哪个是国家资源,哪个不是国家资源。比如说安徽宏村,房子的产权都是老百姓的,但是宏村又是世界文化遗产,是国家资源还是老百姓的资源?在实践中是很难划分清楚的。现在是市场没有形成,要素作用不足,国际化程度低。资金要素大家都看重,土地要素就涉及到没有旅游土地这个种类,也没有这个概念,所以有些地方把旅游用地视为商业用地,价格高,有的地方把旅游用地视为公益用地,价格下来一大块,到底算什么?到现在,这些要素实际上是市场上一天不可或缺的,但是总体而言,现在要素发挥作用不足。每一类要素都可以从市场的角度来重新研究,重新定义,看看各类要素在旅游发展过程中到底产生了什么作用,到底有什么东西在制约我们发展。实际上看现在,真正制约的就是发展要素。

  第三,社会要素。是两个二元结构,城乡二元结构是全国普遍存在的。但是旅游的发展会形成新的二元结构,就是内外二元结构,外来的消费是强势消费,外来的文化是强势文化。一开始搞旅游,在很短时期内当地老百姓会抵制,至少是抵触,因为一个旅游地,必然是一个价格高地,可是老百姓没见到好处。第二个过程,转化过来大家看到了机会,但是马上就演化成宰客、欺客,破坏了当地环境,现在好多地方处在这个过程中。第三个阶段,大家发现欺客宰客是断自己的路,所以就形成了比较好的社会环境。内外二元结构,实际上在旅游发展中越来越突出,处理不好就会出大问题。各地都会碰到这个问题,怎么处理?一方面要把当地老百姓纳入旅游发展过程中,让他们分享旅游发展的利益。另一方面是促进社会友好,达到一体运行,否则的话,旅游者的财务安全、人身安全、消费安全都得不到保障,一个地方怎么发展?

  第四,环境要素。要弥补自然环境,提升人文环境,改善经营环境,完善市容环境,强化休闲环境,优化交通环境,协调景观环境,严格保护环境,形成好的发展环境。环境要素是我们现在和世界旅游最大的一个差距,因为我们处在工业化发展中后期这样一个阶段。环境要素是我们现在最薄弱的领域,也是我们最需要下大功夫的。当然自然环境根本改变短期内不可能,但是可以弥补,其他的环境是我们的工作可以做出来的。

  2.全过程

  全域旅游示范区必须是体系性的,如果没有体系性,就不叫全域旅游,我们不能只从空间角度来理解全域旅游。由此形成一个新角度,这就是主体诉求的变化。现在的产品是过程性产品,要求深化体验,传统的产品是目标性产品,到此一游。所以传统旅游讲求线路,现在要研究活动组合。有一次我参加一个规划评审,强调的主体是休闲度假,但是又在强化旅游路线,规划了几条旅游路线,这是自我矛盾,现在新的规划应该是活动组合,比如某某地方发呆两小时,这就是一个活动,这个活动就很有意思,大家一看这个地方可以发呆两个小时,可以列到行程里,所以就不是简单的线路问题,好的创意真是此处无声胜有声。

  我们要形成新的发展模式,就是A+B+C,A是吸引中心,作为吸引中心,成为发展的亮点,不仅吸引游客,也吸引政府。由于这样的项目需要大投入,市场也需要培育,所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样,一方面需要开发者的远见卓识,另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心,目前的一般形式是配套房地产建设,长远也会形成其他方式。C是文化中心,衍生发展。从而延长产业链,扩大产业面,形成产业群,构造文化旅游产业聚集区的总体模式。

  国内这些年旅游投资的大项目,大体上都符合A+B+C,缺一块不行。华侨城,原来说做旅游地产,这个概念不对,不是旅游地产,后来他们说叫旅游加地产,也不对,就是A+B+C,那三个主题公园就是A,房地产项目就是B,C是一套文化性的东西。最典型的是曲江,20世纪90年代的时候有一个名称,叫做国际旅游度假区,弄了十年没弄起来,后来西安市政府派了常务副市长组织了一个管委会,就等于设了一个政府派出机构。他们做的第一个项目就是大唐芙蓉园,13亿投资,建好之后我去看,当时判断这个项目挣不了钱,投资量太大,后来一看没问题了,因为有几个房地产公司已经进去了,已经开始开发房地产。第二个项目做了三个遗址公园,投资20亿,连门票都不收,围墙都没有,养这三个园子有上千个员工,政府不是在花冤枉钱吗?可是这一把把地价拉升了。第三个项目大唐不夜城,这是商业化项目,里面也有音乐厅、电影院、美术馆,主体是商业项目,这个项目把原来的投资都收回来了。到现在十年时间,管委会16平方公里拿了300亿的土地升值收入,跟着做影视文化公司、出版公司、演艺公司,做这套文化性项目,参与了很多电视剧、电影都挣钱,这就构造了一个完整的A+B+C的格局。这种大项目,符合A+B+C,基本上项目都成,违背就不成,有的花了很多钱,看到好像很挣钱,但是最终很难挣到钱。

  3.全结构

  任何一个产业的发展,三个方面,第一扩大规模,第二优化结构,第三提高水平。现在扩大规模的任务在好多地方还存在,但是就总体而言,这已经不是主导诉求了。主导诉求应该是优化结构,下一步是提高水平,现在就是结构性问题太多,重中之重在于旅游经济结构,涉及花费结构、市场结构、区域结构、城乡结构、投资结构、产业结构、产品结构、组织结构、运营结构、技术结构、人才结构、国际结构,所以要做结构文章,谋长远发展。但是现在大家关注的还是规模,很少有人关注结构,这样会留很多的后患。存量、增量一起做,才形成结构优化。现在上来就是谋划几个大项目,几轴几线,几带几中心,把城市空间规划这一套东西拿过来,来做旅游规划,这样的规划不行,不符合旅游性质,也不符合旅游特点,违背规律的东西,一定会吃亏。

  现在我们新的短线是土地、环境、科技、制度。总体来说旅游发展不差钱,但是土地制约成为突出问题。旅游用地有特殊性,一是题目要地,通过好题目来要地。二是流转出地,土地流转,里面会有一些余地可以用。三是功能增地,比如原来就是一片林子,在林子建一个营地,就增加了一个功能,但不占用任何土地指标。四是地上造地,比如说一个悬崖,可是这里需要一个宾馆,就建一个悬崖宾馆,占不了多少地,但是实际上把功能发挥出来,形成地上造地。旅游有一个特点,真正平坦的土地反而不是我们需要的土地,旅游最好用的地,就是浅山丘陵,这样的话不占用基本农田,又不违背土地红线,又把功能充分发挥出来了,环境也改变了,何乐而不为?所以很多东西是完全可以突破的。现在科技正在推进,制度需要改革,环境长期制约,就是这么一个状况。这是一个复杂的结构体系,要追求结构高级化,什么叫高级化?底线是这个行业不亏损,比如要做全域旅游目的地,折腾一堆,后来发现亏损,这总不行,中线是达到社会各个行业的平均利润率,高线是通过创新形成超额利润。

  4.全体系

  第一,部门与产业的交融体系。这就是我们发挥市场优势,把握主动权,部门和部门之间需要交融,产业和产业之间需要交融,部门和产业之间又需要交融。旅游的优势就是手里有市场,要发挥这个优势,从工作的角度来说,一对多,把握主导权。

  第二,公共服务体系。涉及公共营销、公共秩序、公共标识、服务中心、紧急救援等等。

  第三,全面休闲体系。涉及城市休闲、乡村休闲、休闲社区、度假社区等等。

  做好这三个主要体系,就把全域旅游真正做到位了。全域旅游,全境休闲,全时度假,全面体验。

  5.全管理

  全管理说到底是发挥作用,提升效能,充分体现领导的重视,构筑发展平台。所以核心还是在公共,我们总觉得公共这个事不太好抓,实际上可以抓的很具体,但是要随着时代的变化而变化。比如旅游咨询中心,在现在的信息条件下,这种东西不需要了,在机场、车站这种地方还需要这么一个旅游咨询中心,但是其他地方已经不需要了,不需要了就要调整功能。发达国家是整个城市的公共环境比较发达,公共服务比较到位,所以很大程度上替代了旅游公共服务。我们是城市的公共服务不足,所以才需要格外的旅游的公共服务,这是一个阶段性的过程。再过十年二十年,我们的城市公共环境都好了,公共服务都发达了,旅游很多公共服务就可以弱化。

  同时要建立合理的机制,政府主导,部门支持,市场主体,企业运作,社会参与,利益协调,和谐发展,这就是构造全管理。当然,政府主导还是引导,要看发展阶段而定,如果旅游比较发达,或者说这个地方市场体系形成了,市场经济的发育比较完善了,就是政府引导。如果这个地方没到这一步,还是得靠政府主导。但是市场是主体,主导不能变成主体。现在各级政府都有自己的平台公司,好多地方是通过平台公司打基础,然后再去招商引资,形成混合所有制,这是比较好的。

  全域旅游示范区,旅游要成为各个部门工作新的增长点,旅游不是旅游局的事,旅游局只是政府的一个职能部门,但是全域旅游各个部门都有干系,而且对各个部门都有好处。现在农业部专门成立了休闲农业处,增加了一个机构,国家林业局和全国的林业系统对旅游的重视不亚于国家旅游局,为什么?因为林业现在无路可走,不能砍树只能种树,挣不着钱了只能花钱,财政的钱是有数的。另外,大把的林业工人怎么养活?所以现在林业都往旅游转型,全面转型。任何一个部门必和旅游有关,我们就得研究旅游如何调动这些部门的积极性,部门如何参与到旅游的发展过程之中。

  另外一个方面,旅游会成为地方经济新的发展点,不管是乡镇还是城区都如此。反过来说,也同样会形成一套新的格局。所以需要加强旅游部门建设,职能、编制、经费,也需要加强旅游队伍的建设,包括全面建设,深入建设,形成人才梯队。实际上现在很多旅游发展不足的地区,核心问题不是缺钱,而是队伍建设不足,没有人干这件事怎么能行?

  最终要形成十个围绕,一产围绕旅游调结构,二产围绕旅游出产品,三产围绕旅游搞服务,交通围绕旅游上档次,城建围绕旅游美形象,林业围绕旅游出景点,文化围绕旅游创特色,宣传围绕旅游造声势,公安围绕旅游保平安,各行各业围绕旅游聚合力。一个全域旅游示范区必须得有这十个围绕。

  6.全推进

  现在的旅游发展,叫做政府主导形成热潮,企业跟进形成热点,市场需求形成热流,这是这几年旅游发展非常显著的特点。什么原因?中国旅游发展36年,有一个规律性的现象,只要经济滑坡,旅游的地位就上升,只要经济正常化,旅游就边缘化,从1978年开始一直到现在都是这样。现在国民经济进入新常态,经济下行压力很大,大家都在想到底抓什么,就一条抓旅游,因为旅游作为消费热点,所有人都感受到,所以很自然,就形成政府主导,形成热潮。国务院这几年连续下文件,实际上也是这个原因,地方也是如此,企业跟进形成热点,市场需求形成热流,这是一个好形势。而且即使国民经济调整过来了,这次和以前不一样,这次是新常态,新常态是一个发展阶段,不是说国民经济调整过来了,旅游又被边缘化,这次不会了,所以这将是一个长期的发展态势。但是这里面需要研究几个关系,一是大与小的关系,中央的政策怎么和当地结合起来,中央只是说几句话,这几句话要形成政策,需要各个部门配合呼应才行,否则就是一套原则话挂在天上。二是长与短的关系,旅游投资一般来说是长线投资,但是投资商需要短期效益,怎么把长与短结合起来,在政府层面上就得做一些文章,比如得有一些补偿,有一个市场的培育过程,有一个需求的成长过程,自身的品牌也有一个成长过程,这就是长与短的关系。三是虚与实的关系,就是理念和实践的关系,我们总觉得理念不重要,实际上中国的每一步推进首先都是思想解放,都是理念的推进,所以不要认为理念不重要。最后是硬与软的关系,就是硬开发和软开发的关系。

  二、关于城市旅游

  城市旅游有六个全,一是全球,要有世界品牌,每一个城市都需要研究自己的全球品牌,不可能每个地方都有全球品牌,但是要做得特殊了,做出好来了,就有可能。二是全面,研究全面发展综合配置。三是全息,信息化、数字化、智能化。四是全年,365天利用。五是全时,24小时综合。最后是全新,新发展方式,新生活方式,从新城市主义到新生活主义。在城市建设中,史是城之根,文是城之魂,房是城之体,水是城之容,绿是城之装。突出城市文化,构造景城,处处是景,触景生情。城市要进行完整的艺术设计,系统的形象设计。穿靴戴帽,涂脂抹粉,消灭丑陋外立面。强化功能:客源集散地、消费集中地、文化吸引地、就业扩大地、税源形成地、品牌体现地。

  三、关于乡村旅游

  乡村旅游发展可分为三个阶段,乡村观光、乡村休闲、乡村度假,现在已经进入到乡村度假阶段了,这个阶段如果还满足于农家乐,已经很难对应了。现在乡村旅游有五种创新模式。一是绿道,这是连接乡村旅游的慢性系统,广东起步,江苏提升,逐步推广。二是休闲农庄,这是农家乐的提升版、放大版、创造版。三是景区依托,相得益彰,有些景区作为景区本身做不起来,但是和乡村旅游结合起来,双方都起来了。四是度假社区,第二居所第一生活,是在乡村的环境里,但是城市的生活。五是庄园文化,中国历史上有传承,国际上有借鉴,现在开始探索。

  在全域旅游示范区创建的过程中会涉及一系列重点,第一个是城市,第二个是乡村,第三个是休闲度假,第四个是生态,这是大家都会涉及的问题。但是这些东西不能笼笼统统的说,一定要作为项目落下来。

  四、全落实

  首先是理念的跟进,其次是强化软开发,适度硬开发,原则是少花钱,多办事,办好事,好办事。

  软开发涉及几个方面:第一个软开发是策划,解决思路、定位、战略问题,在策划的基础上再说规划。第二个软开发是规划,解决空间配置、土地利用、产品谋划的问题,而且现在又强调多规合一,要研究旅游规划的特点到底何在,因为多规合一基本就是城市规划、土地利用规划、环境规划和产业规划这几个规划合在一起。旅游的规划要研究旅游特点,旅游规划首先是市场规划,得把需求研究到位。二是产业规划,就是按照需求到底做什么样的产业,每个产业做多大的规模。这里面又涉及存量规划和增量规划,比如说这个地方要建多少酒店,现在是大住宿业的概念,就得研究可利用的闲散的房子有多少,这些问题不研究,上来就说酒店建多少,肯定做一个死一个。三是空间规划,这时候再研究空间怎么配置。四是投资规划。五是营销和品牌规划。旅游规划应该是这五个规划合一。现在《旅游法》出来,里面专门有一章是规划,所以现在旅游规划没有上位规划这一说,必须得对接城市规划、土地规划之类,现在无所谓,但是现在产生一个新的概念,叫先导规划,旅游应该成为一个地方发展的先导规划,其他规划跟着我走,要搞全域旅游示范区,没有这样一个先导规划叫什么全域旅游?第三个软开发是设计,设计是项目落地,风格突出,特色形成。第四个软开发是活动,活动也是产品,活动增加魅力,现在动不动就研究空间利用,这个观念实在是落后。第五个是营销,要敢吹会吹经得起吹。第六个是品牌,形成吸引力,形成竞争力。软开发基本上是这六个方面,如果软开发没到位,很多钱都是冤枉钱,花了一大把,投资商亏损,政府财政变成包袱,旅游还有得做吗?

  一定要延长客人的停留时间,现在不能老追求来多少人,要追求客人停多长时间,花多少钱,这是根本。所以要塑造新形象,五彩缤纷,要延长客人的停留时间,这就需要深化产品,丰富内容。举个例子,好多地方说药材很丰富,现在的方式是满大街大家在卖药材,这是最初级的方式。但是组织客人,有这么一个活动,一人一个小背篓,一把小锄头,跟着老药农上山,老药农告诉你这是什么药那是什么药,然后自己采,采完回来自己泡制,泡制之后带回去,全面的体验都在里面,深入的体验也在里面,这样一个节目至少一天时间,可是买药可能五分钟的时间,这就是深化。

  再就是四季产品,春花,百花深处山谷香;夏树,青青山水绿意长;秋叶,五色斑斓山川美;冬玩,冰雪温泉乐陶陶。还有四时产品,清晨练、上午游、下午养、晚上乐。全年、全时,就要通过我们的产品设计一步一步地落实下来,现在还是快餐式的,打一枪换一个地方,这种东西能留几个钱啊?尤其现在交通便利。好多地方还在研究小交通也要便利,小交通的要求是顺畅不是便利,要是小交通也便利,不是拿着鞭子轰着人走吗?包括很多景区上来就研究景区内部交通怎么便利。客人留不下钱,这怎么能行呢?基本上一个概念,三个小时就有一顿饭,六个小时就有一个晚上,无论如何我们想办法让客人在我们这里至少住一晚,最好是两晚三晚,如果是度假可能就是五晚七晚。可是我们就是快餐化,山东的泰山,北京高铁过去两个小时,早上八点坐高铁十点钟到,跟着索道上山,十二点下山了,在这儿吃顿饭就不错了,不吃饭跟着又上高铁,下午三个小时到了上海,这就把一桌丰盛的宴席做成了一个汉堡包,甚至做成了一碗面条,旅游能那么搞吗?全域旅游就是针对这样的问题,就是要让客人留下,多花钱,这是我们追求的根本。而且让客人自觉自愿地掏兜,让他高高兴兴地离开,客人也满意,我们也满意,经营者也满意,老百姓也满意,这才能把全域旅游真正做起来。

下一篇:全域旅游解析